Incorporadoras com novo olhar

Empresas ampliam investimentos em inteligência de mercado, publicidade e ações de pré-venda para atender comprador mais exigente.

Com os olhos na previsão de crescimento moderado do setor e na provável estabilização de preços dos imóveis paulistanos, as incorporadoras reposicionaram suas estratégias na busca de adequar à oferta as novas dinâmicas de demanda.

O momento fica evidente nos últimos resultados do índice FipeZap. Em dezembro, a alta de 1,1% nos preços dos residenciais foi a menor de 2011. Na comparação semestral, o aumento nos valores de julho a dezembro é também 4,4 pontos porcentuais mais baixo do que o verificado nos seis primeiros meses do ano.

Para lidar com a nova situação, a Requadra Desenvolvimento Imobiliário aumentou em 40% seus gastos com marketing. “Havia gente que comprava apartamento sem ao menos passar na porta. Agora, o consumidor tem muito mais cautela”, conta o diretor comercial da empresa, Marcos França.

A publicidade da companhia, por exemplo, aposta em diversos canais de mídia – dos  tradicionais veículos impressos às modernas redes sociais. “Elas têm se mostrado muito eficientes no relacionamento com os clientes e potenciais compradores”, avalia.

Segundo o especialista em marketing imobiliário Bob Eugênio, sócio-presidente de atendimento do Grupo Eugênio, a diversificação dos canais de mídia tornou-se prática comum entre as grandes incorporadoras nos últimos dois anos.

“Hoje há um incremento de mídia. Se o valor geral de venda (VGV)(do edifício) é bom, é possível estar presente em várias delas.
Quando ele é menor, precisa se qualificar algumas mídias porque é necessário  ter  frequência”, diz. As incorporadoras, de acordo com Eugênio, reservam até 4% do VGV  dos lançamentos para ações de marketing.


Mais próximo.

Diante da maior exigência do público, a Requadra também deu prioridade ao treinamento de seus colaboradores. “Queremos que os corretores conheçam todos os detalhes do empreendimento e saibam responder a qualquer questionamento”, diz França.

Já na incorporadora Even, 2011 foi um período de adaptações, de acordo com o diretor de Incorporação da empresa,Ricardo Grimone.“
Como o ano passado foi mais difícil, já realizamos algumas ações de mudança”.

Uma das alterações compreendeu a adoção  de um trabalho  mais elaborado de pré-venda. Esse período de aquecimento inclui o chamado de pirata – prospecção de clientes iniciada antes mesmo da montagem dos estandes de vendas dos produtos.

“Nesse momento, conseguimos ver a temperatura do mercado e podemos fazer diversos ajustes de rota se necessário.” Atualmente, a empresa prepara o lançamento do Vista Mariana, que deve ser lançado nas próximas três semanas.

Cautela.

A cautela parece ser consenso entre as companhias do setor em 2012 – o que significa maior cuidado na definição de projetos e mais atenção na verificação das necessidades dos  consumidores.
A Brookfield Incorporações investiu pesado em inteligência de mercado e montou um departamento exclusivamente dedicado a essa área. Ao todo, a divisão interna conta com nove funcionários.

“Temos agido de forma a entender a demanda da região antes de fazer o lançamento. Também contratamos uma empresa que faz um levantamento trimestral do mercado”, diz o diretor financeiro e de relações com investidores da companhia, Cristiano Machado.

Focada em oito regiões metropolitanas – e atuando de forma mais concentrada do que outras grandes empresas do segmento – a incorporadora consegue, na avaliação de Machado, obter profundidade na análise.

Já a incorporadora Kallas tenta fugir da acomodação dos preços investindo em áreas com potencial de valorização.“ Compramos terrenos onde haverá  melhorias urbanas. Temos terrenos no Panamby, na Vila Leopoldina e no centro. O primeiro bairro está na área de intervenções da operação urbana Água Espraiada, da Prefeitura; o segundo receberá no futuro uma operação urbana; e a região central vive a expectativa de revitalização.“
Estamos também pesquisando comprar áreas próximas ao futuro estádio do Corinthians (em Itaquera), que vai melhorar.”




15/01/2012 - O Estado de S.Paulo